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京東,已經(jīng)走在正確的道路上了嗎?

發(fā)布時(shí)間:1899/12/30來(lái)源:

獨(dú)木不成林,也沒有人喜歡自己家門口只有一家肉店。

如果不出大的意外,剛剛開始的2015年有可能成為京東“彎道超車”的一年。即便在總營(yíng)收和利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)方面,京東很難在一兩年內(nèi)超過(guò)阿里巴巴,但政策上更加有利的風(fēng)向變化,將使得京東在發(fā)展勢(shì)頭上壓過(guò)阿里巴巴。

國(guó)內(nèi)2015年對(duì)于電子商務(wù)活動(dòng)更加嚴(yán)厲的監(jiān)管,以及阿里在美國(guó)上市后將會(huì)受到更加規(guī)范和嚴(yán)厲的法律規(guī)制,都有助于“風(fēng)向一個(gè)方向吹”——對(duì)于阿里和京東這樣的大公司而言,所有的利益主體都希望電子商務(wù)活動(dòng)中的假冒偽劣貨品越少越好,消費(fèi)者將越來(lái)越理性,并積累網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及保護(hù)自身利益的知識(shí)和手段,而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將受到更加透明化的監(jiān)管,這一新的風(fēng)向于京東而言,是“好風(fēng)借力”,于阿里來(lái)說(shuō),則是“逆風(fēng)摧折”。

《電子商務(wù)法》草案2015年年內(nèi)即將出臺(tái),國(guó)家工商總局正在責(zé)成北京工商局建設(shè)的“全國(guó)電子商務(wù)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管系統(tǒng)”2015年平臺(tái)一期將很快上線,這些都還只是風(fēng)向變化的初始信號(hào),未來(lái)更大的戲劇性變化在于,京東和阿里在商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)基因上的差異,將會(huì)使兩家企業(yè)的風(fēng)格越來(lái)越想去甚遠(yuǎn),直到三五年后將完全分道揚(yáng)鑣。

一看用戶體驗(yàn):京東的“A2Z管理”VS阿里的“甩手掌柜”

用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)代表的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”里面很精髓的東西。短短的四個(gè)字,特別像一件IT產(chǎn)品的界面(inerface),表面是用戶使用一件產(chǎn)品或者某一廠家服務(wù)時(shí)的感性體會(huì)(產(chǎn)品好用與否,服務(wù)人員態(tài)度如何),背后卻是一家企業(yè)大到IT系統(tǒng)到研發(fā)能力、庫(kù)存配送和資金周轉(zhuǎn)等成本管理及效率、小到員工培訓(xùn)、員工滿意度等諸多因素的綜合表現(xiàn)結(jié)果,特別是規(guī)模大的企業(yè),非多年內(nèi)功積累,實(shí)不能為也。

筆者先說(shuō)個(gè)故事。一桌前收到在京東平臺(tái)上第三方商家訂購(gòu)的一條褲子,貨到付款,我的家人幫收的貨。等到我回家拆開一看,發(fā)現(xiàn)這條條絨褲不是我要的顏色,馬上聯(lián)系商家,商家說(shuō)沒有這種卡其黃,只能給我發(fā)了一條黑色褲子。可網(wǎng)站上明明寫著卡其黃是可以訂貨的,而寄來(lái)的褲子上也沒有任何關(guān)于衣料顏色的說(shuō)明,我只能要求退貨退錢。商家說(shuō),你把褲子寄過(guò)來(lái)退貨吧。

我在京東上申請(qǐng)了退貨。上周三將褲子發(fā)往商家指明的地址(北京),二天京東的短信通知我,退款和賠付的運(yùn)費(fèi)(10元)已經(jīng)到我京東的賬戶里,我周五才打開網(wǎng)站一看,果然是197元赫然在列,感嘆何其速也!

這是我多年來(lái)網(wǎng)購(gòu)一次的退貨經(jīng)歷。反觀淘寶,凡是在上面買到過(guò)假貨的消費(fèi)者都有某種不愉快的體驗(yàn)。兩年前我在上面花100多元買了一盒灌裝的激光打印機(jī)墨盒,先只是打印了幾張紙,一個(gè)月后就發(fā)現(xiàn)無(wú)法打印之后,我在責(zé)問(wèn)商家之后,對(duì)方以已經(jīng)使用無(wú)法退貨為由,我只能大罵一通解氣后,就不敢再用淘寶了。

消費(fèi)者在京東和淘寶不同的用戶體驗(yàn),和這兩家公司的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)基因及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主張的管理文化息息相關(guān)。京東的自營(yíng)模式是一種“A to Z”的商業(yè),這意味著從貨品采購(gòu)、庫(kù)存、配送到支付及后續(xù)的售后服務(wù),劉強(qiáng)東和他的7萬(wàn)名員工都得負(fù)責(zé)到底,這也是馬云所譏笑的京東“蠢笨”的原因所在。對(duì)于京東而言,考慮到國(guó)內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)先天不足,京東依舊可以追隨沃爾瑪和亞馬遜的步伐,將數(shù)字化物流基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)鋪設(shè)到縣鄉(xiāng)一級(jí),堵住退換貨環(huán)節(jié)中的漏洞,在用戶體驗(yàn)方面依舊有很大的提升空間。

而阿里巴巴則是搭建網(wǎng)上平臺(tái)之后(包括了采購(gòu)服務(wù)器、開發(fā)軟件、制定包括支付和售后的相關(guān)商業(yè)規(guī)則以及商戶管理服務(wù)),只要“坐收漁翁之利”,貌似輕巧機(jī)靈,但阿里的“甩手掌柜”角色無(wú)法控制到終極的用戶體驗(yàn)部分,單憑淘寶用戶上的那個(gè)“好、中、差”的評(píng)價(jià),終究無(wú)法建立第三方商家和用戶之間長(zhǎng)期的信任和合作關(guān)系,這正是阿里的致命傷所在——阿里通過(guò)第三方商戶收取了相當(dāng)不菲的交易管理費(fèi)用,卻無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)負(fù)起責(zé)任來(lái)。反過(guò)來(lái)同樣如此,淘寶上的用戶體驗(yàn)究竟如何,馬云可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道,如果有一天淘寶上的用戶因此而大量流失,馬云甚至都搞不清楚這一幕究竟是如何發(fā)生的。對(duì)于阿里而言,啟動(dòng)淘寶的“再造”計(jì)劃,全面提升用戶在淘寶和天貓上購(gòu)物的體驗(yàn),越早意識(shí)到這一點(diǎn),就能較大程度上避免即將到來(lái)的這一場(chǎng)深刻危機(jī)。

二看用戶價(jià)值:京東的“多快好省”VS阿里的“便宜、高性價(jià)比”

用戶價(jià)值。顧名思義,就是商家的一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)給用戶帶來(lái)的便利和用處,除了大小的衡量之外,用戶價(jià)值也存在長(zhǎng)期價(jià)值和短期價(jià)值的另一個(gè)維度。

打一個(gè)比喻,假設(shè)一個(gè)用戶在淘寶上花100多元買到了一個(gè)所謂的仿冒的包包,該用戶一開始可能覺得這一次購(gòu)買“用戶價(jià)值”很大,比在專賣店購(gòu)買正品節(jié)省了數(shù)百甚至上千元錢,但一個(gè)月后,用戶發(fā)現(xiàn)這一仿冒商品并不結(jié)實(shí),出現(xiàn)了嚴(yán)重的瑕疵甚至無(wú)法使用,那么該商品帶來(lái)的“長(zhǎng)期用戶價(jià)值”幾乎等于零,或者是負(fù)數(shù)。

有名的城市生態(tài)學(xué)者劉易斯·芒福德在他的自傳里曾經(jīng)講到,小時(shí)候他家境窘迫,母親是個(gè)孤寡的德裔移民,在紐約做傭工,但又花錢無(wú)度。年少的芒福德從小就立志,和家族成員“劃清界限”,家里貧寒如此,他也居然去精品服裝店購(gòu)買較名貴的衣服,因?yàn)樵谒磥?lái),這樣的衣服可以穿很久,有著更高、更長(zhǎng)久的“用戶價(jià)值”。芒福德一生都崇尚簡(jiǎn)單的物質(zhì)生活,購(gòu)買高品質(zhì)的服裝恰恰證明了他注重長(zhǎng)久的價(jià)值觀,而非短暫的享受或者心靈為眼前的困難環(huán)境所束縛。

對(duì)于京東而言,其主張的“多快好省”的用戶價(jià)值觀,背后支撐的是更低的成本管理、更高的工作效率和更快的資金周轉(zhuǎn)次數(shù),當(dāng)然也包括了更大的庫(kù)房、更多的配送員工以及更加周到的服務(wù),這是一種腳踏實(shí)地和注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量,其利潤(rùn)也近乎于類似亞馬遜和聯(lián)想的“毛巾擰水”( 亞馬遜和京東2013年的凈利潤(rùn)率都維持在0.4%到-0.1%左右的區(qū)間之內(nèi),聯(lián)想2013年的凈利潤(rùn)率也不到1%)。

反觀阿里巴巴,其2013年凈利潤(rùn)率接近50%!淘寶貨品“便宜”和“高性價(jià)比”的美譽(yù)為它吸引了大批的“淘金客”,其中的大量人氣又被導(dǎo)引到天貓,天貓負(fù)責(zé)“收割利潤(rùn)”,淘寶負(fù)責(zé)吸引流量和人氣,此前有媒體披露,淘寶集市上的600多萬(wàn)個(gè)賣家中賺錢只占到5%,大約為30萬(wàn)個(gè),而天貓商城中的6萬(wàn)多個(gè)賣家中賺錢的不足10%。錢都到那里了?進(jìn)了阿里巴巴的錢袋,正是憑借這樣的高利潤(rùn)率,阿里可以用來(lái)取悅資本市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)更大意義上的“收割”,這樣的“用戶價(jià)值”并非指向用戶,而是資本市場(chǎng)那些追逐短期利益和投機(jī)的“資本家”們,它還能長(zhǎng)久嗎?

三看公關(guān):京東的“稚嫩”VS阿里的“老道”

除了用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值這兩個(gè)較重要的視角外,京東和阿里兩家公司在公關(guān)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷上的不同風(fēng)格,則是我們觀察這兩家企業(yè)不同經(jīng)營(yíng)理念和風(fēng)格又一個(gè)“有趣的窗口”。

京東的“稚嫩”表現(xiàn)在京東對(duì)于媒體控制和操縱的“幼稚”和不講“基本原則方法”上。從早年的“西紅柿”風(fēng)波到去年的“奶茶”娛樂頭條,都顯示了劉強(qiáng)東本人及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)往往欠缺起碼的“常識(shí)”——在公司的商業(yè)活動(dòng)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的私人生活之間進(jìn)行有效的切割,而強(qiáng)東哥不擅長(zhǎng)和媒體打交道在媒體圈子里更是公開的秘密。不及尤勝過(guò),近期章澤天和劉強(qiáng)東的“切割”就做得有模有樣,期待京東在企業(yè)公關(guān)和形象傳播方面有更成熟的表現(xiàn)。

而擅長(zhǎng)公關(guān)傳播的阿里之“老道”在業(yè)界是有口皆碑。姑且不論馬云個(gè)人如何巧言善辯(如在香港的發(fā)言中,發(fā)明“網(wǎng)貨”一詞為淘寶上的假貨辯護(hù)),光是看看近期和工商總局某司長(zhǎng)的斗法以及此前和對(duì)某銀行行長(zhǎng)的指責(zé),就令人十分生厭的了。這兩起案例里,阿里巴巴都以內(nèi)部的公司員工挑戰(zhàn)代表政府管理部門(也就意味著傳統(tǒng)的“霸權(quán)”)中的某一位具體人員,以達(dá)到綁架輿論又不致于雙方無(wú)法下臺(tái)階的較佳效果,酷類市井鬧劇中的潑婦罵街之一幕,令人啼笑皆非。

一位品牌管理專家指出,一家公司的聲譽(yù)管理至少包括了6個(gè) 重要的元素:可辨識(shí)、特征顯著、連續(xù)一致、透明度、誠(chéng)實(shí)和對(duì)話。這其中,誠(chéng)實(shí)是很重要的。而對(duì)于一家有領(lǐng)導(dǎo)力和愿景的公司來(lái)說(shuō),公司的愿景包含了三方面的 含義:使命、組織的價(jià)值觀和未來(lái)圖景。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō),品牌傳播中的誠(chéng)意和“三觀”的正確性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,經(jīng)常表現(xiàn)為追逐短期利益和效果,沒有“守正”,只圖 “出奇”,都是大忌,如果說(shuō)京東在品牌傳播方面有很大的提升和學(xué)習(xí)空間的話,那么阿里的公關(guān)是過(guò)于“圓熟老滑”了,而且因?yàn)槿狈φ_的“三觀”(尤其是用 戶價(jià)值觀)而在歧路上愈行愈遠(yuǎn)。

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